Czy zastanawialiście się kiedyś, czy produkty oznaczone jako „eko” rzeczywiście są przyjazne dla naszej planety? Niestety, nie zawsze jest to prawda. Wiele z nich to przykłady tzw. greenwashingu, czyli praktyki, która wprowadza w błąd konsumentów szukających ekologicznych rozwiązań.
Spis treści
Czym jest greenwashing?
Historia greenwashingu sięga lat 60. XX wieku, kiedy to przedsiębiorstwa zaczęły dostrzegać korzyści płynące z promowania się jako „zielone”. Mimo że termin „greenwashing” nie był jeszcze używany, to już wtedy firmy stosowały takie praktyki. Po raz pierwszy termin został użyty w 1986 przez Jaya Westervelta w artykule opisującym hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników w celu obniżenia kosztów. Jednak samo zjawisko greenwashingu zyskało na popularności wcześniej, już wraz z rozwojem ruchów ekologicznych na początku lat 70. Wtedy też przedsiębiorcy zaczęli inwestować duże sumy w zielone mydlenie oczu, by w oczach odbiorców wyglądać jak firma, która troszczy się o środowisko.
Od tamtego czasu greenwashing dynamicznie się rozwinął. W latach 90. obserwowaliśmy wzrost liczby „zielonych” kampanii marketingowych, nagminnie niemających pokrycia w rzeczywistych działaniach. W nowym tysiącleciu, kiedy ochrona środowiska stała się jeszcze ważniejsza dla konsumentów, zielone mydlenie oczu tylko się nasiliło. Dla wielu przedsiębiorstw stało się to kluczowym elementem strategii marketingowej i sposobem na budowanie wizerunku marki.
Rodzaje greenwashingu
Greenwashing może przybierać różne formy.
- Greencrowding. Ta metoda opiera się na przekonaniu, że można ukryć się w tłumie, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing.
- Greenlighting ma miejsce wtedy, kiedy firma w swojej komunikacji podkreśla jedną szczególnie zieloną cechę jej działań lub produktów i robi to w konkretnym, nieuczciwym celu.
- Greenlabeling to stosowanie terminologii ekologicznej do produktów niebędących w rzeczywistości produktami ekologicznymi.
- Greenrinsing to sytuacja, w której firma regularnie zmienia swoje cele środowiskowe, jeszcze zanim zostaną one osiągnięte.
- Greenshifting dotyczy firm, które w swojej komunikacji próbują przerzucić odpowiedzialność klimatyczną z producenta na klienta.
- Greenhushing, będący najbardziej wyrafinowaną formą greenwashingu, czyli metoda odnosząca się do działań zespołów zarządzających, które celowo ukrywają to, co robią, lub czego nie robią, w kontekście zrównoważonego rozwoju w celu uniknięcia kontroli ze strony inwestorów.
Różnica między zielonym marketingiem a greenwashingiem jest duża, chociaż oba terminy bywają mylone. Zielony marketing to uczciwe informowanie o realnych, proekologicznych działaniach firmy, często włączając w to edukację konsumentów na temat ochrony środowiska. Greenwashing to z kolei tworzenie iluzji działań ekologicznych, w której rzeczywiste zaangażowanie w ochronę przyrody jest jedynie fasadą.
Jakie metody są stosowane w greenwashingu?
To temat ściśle związany z rodzajami ekościemy. Niektóre przedsiębiorstwa twierdzą, że ich produkty są „neutralne dla klimatu” bez żadnych dowodów potwierdzających te słowa. Inne próbują odwrócić uwagę od szkodliwej dla środowiska działalności, organizując symboliczne kampanie proekologiczne. Greenwashing jest nieetyczny i stanowi zagrożenie dla rynku, ponieważ firmy faktycznie inwestujące w zrównoważony rozwój muszą konkurować z tymi, które tylko udają „zielone”. Często przegrana w tej nierównej walce zniechęca do podejmowania prawdziwych działań na rzecz ochrony przyrody.
Za pięknymi reklamami i obietnicami ochrony środowiska nierzadko kryje się manipulacja. Firmy stosujące greenwashing mogą przesadzać z korzyściami ekologicznymi swoich produktów, ukrywać negatywne aspekty produkcji czy wprowadzać w błąd niejasnymi etykietami. Na przykład, produkt może być reklamowany jako „bez parabenów”, ale jednocześnie zawierać inne szkodliwe substancje.
Przede wszystkim, nieuczciwe firmy mogą prezentować wybiórcze informacje, podkreślają tylko te aspekty ich działalności, które mogą być postrzegane jako proekologiczne. Tym samym nie ujawniają pełnego obrazu biznesu, co pozwala im na manipulowanie postrzeganiem marki jako zaangażowanej w ochronę środowiska. To właśnie ta selektywność informacji sprawia, że konsumenci mogą być mylnie przekonani o pozytywnym wpływie produktów na ekosystem.
Greenwashing w praktyce
Przykłady wprowadzających w błąd praktyk ekologicznych są niestety dość powszechne. Przyjrzyjmy się kilku z nich. DuPont, firma chemiczna, która nie cieszy się najlepszą opinią w kwestiach środowiskowych w USA, kiedyś promowała swoje tankowce jako przyjazne dla zwierząt morskich. Z kolei kanadyjski oddział Nestlé Waters przekonywał, że ich butelkowana woda to szczyt ekologicznej odpowiedzialności. Linie lotnicze Easy Jet chwaliły się mniejszą emisją CO2 z ich samolotów, pomijając fakt, że wynikało to po prostu z mniejszej liczby kursów, a nie z ekologiczności ich podniebnych maszyn.
Natomiast Chevron, potentat na rynku paliw, w swojej kampanii reklamowej przedstawiał obrazy z życia niedźwiedzi grizzly, twierdząc, że wydobycie ropy naftowej odbywa się zimą, aby nie zakłócać spokoju śpiących zwierząt. Jednakże firma nie wspomniała o innym, negatywnym wpływie swojej działalności na środowisko, a ten był niemały.
A coś z polskiego podwórka? Spieszymy z przykładem. Kilka lat temu Żywiec Zdrój, wspólnie z podróżniczką Martyną Wojciechowską, próbował przekonać konsumentów o ekologicznej wyższości plastikowych butelek wody w porównaniu do szklanych.
Jak nie dać się zwieść greenwashingowi?
Jak rozpoznać greenwashing? To pytanie zadajemy sobie coraz częściej. Rozpoznanie greenwashingu może być trudne, ale zawsze istnieją pewne oznaki, które mogą na niego wskazywać. Nieuczciwe firmy wykorzystują znakowania produktów ekologicznych, aby wykreować wśród klientów wrażenie przyjazności środowisku, mimo braku szczegółowych informacji potwierdzających ekologiczność produktu. Jednak świadomość konsumencka rośnie z roku na rok. Nie ma dostępnych informacji o ekologiczności produktu ani żadnych wiarygodnych certyfikatów? To znaczy, że prawdopodobnie trafiliśmy na greenwashing.
Uczciwa marka zawsze powinna być otwarta, transparentna w kwestii swoich działań na rzecz ochrony środowiska, zadbać o uznane certyfikaty jakości produktów, nie umieszczać na etykietach oznaczeń niezgodnych z prawdą lub dotyczących jedynie części produktu, podawać informacje o tym, czy (i w jakim stopniu) emisje powstałe w wyniku działalności są ograniczane i kompensowane.
Firma, której zależy na tym, aby uniknąć w swojej komunikacji greenwashingu, powinna określić, co chce osiągnąć w kwestii ochrony środowiska, a następnie monitorować postępy w realizacji tych celów. Przedsiębiorstwo zniekształcające rzeczywisty wpływ produktu na środowisko, eksponujące aspekt ekologiczny (chociażby to, że opakowanie wyprodukowane jest z tworzywa ulegającego biodegradacji, a nie wspominające o tym, jak duży ślad ekologiczny zostawia wyprodukowanie samego produktu lub nawet opakowania), to przykład firmy działającej nieuczciwie.
Kluczowe jest świadome podejście do wyborów konsumenckich. Zwracaj uwagę na etykiety i składniki produktów, sprawdzaj ich naturalne źródło. Nie bój się zgłębiać informacji o producentach i ich działaniach proekologicznych. Warto też poznać, które certyfikaty ekologiczne są rzetelne, a które mogą wprowadzać w błąd. Bądź krytyczny wobec reklam, które podkreślają ekologiczny charakter produktów.
Jeśli chodzi o ochronę przed nieuczciwymi praktykami, w Polsce istnieją instytucje, które stoją na straży praw konsumentów. Rzecznik Praw Konsumenta będący niejako handlowym odpowiednikiem Rzecznika Praw Obywatelskich, to osoba, do której możesz się zwrócić po poradę i informacje dotyczące Twoich praw. Z kolei Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów to instytucja, która nadzoruje uczciwość firm działających na rynku. UOKiK interweniuje, gdy pojawiają się praktyki wprowadzające konsumentów w błąd, a do takich można zaliczyć greenwashing.
Miłosz Magrzyk
Jestem absolwentem Wyższej Szkoły Finansów i Zarządzania w Białymstoku, na kierunku ekonomia. Od kilku lat tworzę treści dla mediów online. Przygodę z dziennikarstwem rozpocząłem od pracy w lokalnym, miejskim portalu internetowym w Ostrowi Mazowieckiej – stolicy powiatu ostrowskiego na Mazowszu. Dziś piszę m.in. dla Bezprawnika.pl, Biotechnologii.pl i portalu Just Transiton Magazine. Wolny czas spędzam na przeglądaniu YouTube’a w poszukiwaniu ciekawostek o świecie zarówno dawnym, jak i współczesnym. Chętnie sięgam również po dobrą książkę – tak kryminał, jak i literaturę faktu.